Bitacora de una Pandemia, Cultura, Opinión

Bitácora de una Pandemia: ¿Y la Publicidad? con respirador.

Hacer comunicación de marcas relevante, que genere ruido y tendencias, que resuene en los consumidores y aporte su grano de arena al...

Ricardo Cie Written by Ricardo Cie · 3 min read >

La crisis de la industria publicitaria mundial ha sido larga. Poniendo orden a los acontecimientos y viendo con la distancia suficiente, podría decir que yo entré a la publicidad en los últimos días de sus años de Gloria y tengo 30 años trabajando en el área. Y las agencias hoy están como el general de García Márquez: Perdidas en su laberinto.

Como siempre, ha sido todo un proceso lento y acumulativo, pero empezando yo a trabajar en McCann Erickson, estrenando los años 90 del siglo pasado, la llegada de la computadora al departamento de arte y al terreno de la impresión, la fotografía, el retoque y la cinematografía, empezó a dar las señales que debieron atender los responsables: el cambio viene y no es un cambio menor.

Empezó, como en las películas de terror, con eventos que parecían menores e inofensivos: Actividades BTL (Below the Line) empezaron a robar presupuesto a los medios tradicionales e hicieron crear a las agencias “unidades” BTL primero. Luego aparecieron “agencias” BTL que les volvieron a sacar ese presupuesto. Después se perdió el pago de los medios (y la comisión, por supuesto) con la llegada de la Centrales y más tardecito, arribó el internet. Lo demás ha sido en bajada y sin frenos: De nuevo “unidades” digitales para tratar de mantener el negocio. Luego “agencias” digitales. Páginas web. Luego los presupuestos publicitarios pasaron del control de mercadeo en las empresas al del departamento de compras y su política de “el más barato y el resto no me importa”.

Se perdió el respeto por completo como si la comunicación de marca fuera igual a la compra de detergente para limpiar las oficinas. Y entonces las agencias bajaron los sueldos y aumentaron los horarios y las contrataciones de pasantes a los cuales poder explotar. Y con eso aumentó la vertiginosa rotación de personal y la pérdida de “expertise” y de “seniority” y la de energía, chispa y creatividad y que los talentos jóvenes ya no vieran atractivo trabajar ni crecer en una Agencia de publicidad.

Súmenle luego las redes sociales, otro montón de “agencias” que se desprendieron de las originales, streaming, contenido gratis, y estamos hoy donde estamos.

Estos días de Pandemia han confirmado que el modelo de la agencia de Publicidad Mad Men ha muerto. Y empieza a oler mal. Ninguna de esas empresas o los productos que representan ha podido decir NADA relevante en estos días de emergencia mundial. Las marcas, todas, se han repetido con mensajes bobos, blandos e indiferenciados.

Empezaron por separar las partes de sus logos como si eso fuera el gran hallazgo. “Tenemos que mantener distancia, entonces los círculos del logo los ponemos,… pero separados. AUDI y el distanciamiento social. Qué creativos”. Y lo hizo AUDI… y McDonald y las olimpiadas y Mercedes y Coca Cola y Volkswagen. Solo con esas marcas ya queda claro que la gracia es una morisqueta creativa. La primera idea que tuvieron todos.

Luego ha habido otra catarata de mensajes con locutor en off y texto bonito mientras vemos videos caseros y el sempiterno “Quédate en casa”. Yo no vi uno que destacara. Todos bajo el mismo formato. Y sí he visto parodias que se burlan del esfuerzo mucho mejores que el esfuerzo.

En definitiva: el momento de la verdad llegó. Hemos pasado por una experiencia de impacto realmente GLOBAL, un suceso que nos ha a afectado a TODOS en el planeta de alguna manera y NINGUNA MARCA, NINGUNA AGENCIA ha sabido decir algo que nos sea relevante, ninguna pudo capitalizar el momento. Y deja “capitalizar”. Ni siquiera han sabido ser útiles. Si no despiertan a un nuevo modelo de afrontar el trabajo, rescatando lo valioso del viejo modelo pero entendiendo que ya no existe, no hay forma de que sobrevivan en la “nueva realidad” que se avecina.

No he visto, por supuesto, toda la comunicación de todas las marcas, pero nada de lo que he visto, y veo mucho, ha permanecido como algo especial en mi memoria. Si hay comunicaciones sublimes que simplemente he pasado por alto, me lo cuentan, me mandan el link y me retracto en la próxima entrega.

Hacer comunicación de marcas relevante, que genere ruido y tendencias, que resuene en los consumidores y aporte su grano de arena al mercado y a la sociedad es apasionante y hermoso. Hoy, que esto incluye trabajar más contenidos alejados de los puros beneficios de producto y que apuntan a compartir significados con LA VIDA de las personas, es más interesante aún y sus posibilidades mucho más relevantes. Hay que rescatar el mimo por las ideas y el talento, pagar (y cobrar) por lo que se sabe más que por lo que se hace, y ponerse manos a la obra porque tenemos una economía que encender de nuevo y un mundo más seguro que poner a funcionar.

Y no nos van a esperar.

Written by Ricardo Cie
Escritor. Publicista. Resiliente y Pre-Millennial. Creador de #MejorDesnudosQue Profile

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