Todos los que tengamos más de 20 años hemos tenido que adaptarnos rápidamente a la velocidad del mundo digital. Eso no es nuevo. Le ha pasado a todas las generaciones mientras la raza humana ha ido ampliando sus fronteras con la tecnología y el entendimiento de su mundo. Mi padre no sabe manejar Twitter, no lo entiende. Pero cuando nació no existían ni las neveras ni los bolígrafos y los carros eran escasos y exclusivos. Y aún vive, así que el salto tecnológico que él ha tenido que dar es muy difícil de manejar. Pero ahí va.

Las marcas, también en esto se parecen a las personas. Y no todas asimilan bien los cambios. Aunque sus plantillas directivas se renueven hay una energía que las ata a su historia. Hay marcas seniles. Y marcas que asimilan muy mal los cambios, la novedad. 

Esto lo veo a diario en mi trabajo con la forma en que las marcas abordar su presencia en las redes sociales. Clientes (con esta palabra me referiré a los representantes temporales de las marcas) que deciden no abrir cuentas en las redes sociales porque “no quieren que vayan a estar hablando mal de ellos”. Poco entienden cuando les dices que la gente va a hablar de ellos en las redes estén o no en ellas, que ya nadie necesita permiso para ser oído y elogiar o hundir marcas, personas o lo que sea.

Otros te piden con una tranquilidad pasmosa que les presupuestes “un vídeo viral” como si los “compartir” verdaderos pudieran venderse por kilo. Allí suelo decirles: “Te puedo proponer un video y cotizarlo. Y luego rezamos los dos porque guste y se haga viral y el que te proponga algo diferente, está mintiendo”.

También te encuentras los que deciden producir una pieza audiovisual para las redes porque no tienen un buen presupuesto para producir para TV, como si usar YouTube fuera sinónimo de grabar con un celular. A veces aplica y a veces no. Depende del mensaje, no de si tienes presupuesto. Si no, vean uno de los vídeos “para digital” de los más exitosos provenientes de una marca, a ver si escatimaron en producción porque “solo” lo iban a lanzar en YouTube (66 millones de vistas).

Podríamos seguir (y seguiremos en diferentes entregas), pero el cambio más importante que debemos abordar es en nuestra mente. Las fórmulas llevan años volando por los aires y seguirán explotando porque el camino que tenemos enfrente es inestable e impredecible, en cambio constante. Y mañana no sabemos cuál será la plataforma, ni el tono de lo que hará furor. Pienso que el secreto estará siempre en ser fieles al espíritu de la marca, a su discurso y tomar las herramientas más honestas para ese punto de vista y ser humanos. Ya no hay forma de callar al otro. Los monólogos han quedado solo para el teatro y el stand up.