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Hola: A tu marca se le ve “el cheque”.
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Hola: A tu marca se le ve “el cheque”.

por Ricardo Ciemarzo 20, 2016

En mi país, cuando es descaradamente evidente que alguien está haciendo algo con intención mercantilista, simplemente por ganar dinero, se suele decir que “se le ve el cheque”. Sobre todo cuando intenta ocultar hipócritamente su intención primaria. Y, en este caso, los avances tecnológicos no ayudan, ya que no suena igual la frase “se le ve la transferencia electrónica”. Así que, aunque los cheques están de salida en nuestra sociedad, “el cheque” de la frase se ha mantenido inalterado.

A las marcas también se les ve el cheque. Mucho, en numerosas ocasiones. Es un proceso que a veces se me parece a una adicción. Como creativo planteas un contenido, aclarando que la presencia del producto en él tiene que ser “natural”. Más porque conceptualmente el producto y el contenido tienen sintonía en lo que quieren expresar, que por abuso de la presencia directa del empaque o los atributos numerados de la marca. El cliente, que entiende perfectamente estos argumentos, te dice que sí, que claro. Pero al rato empieza a ponerse rojo, ensimismado. Hay algo que pugna por salir de sus labios aunque trata de retenerlo. Pero como dije antes, es un proceso parecido a una adicción. Tú te das cuenta de que el cliente trata honestamente de no decir lo que quiere decir, lo que inevitablemente va a decir tarde o temprano, lo que finalmente escupe con una actitud entre vergüenza y alivio: “¿y si en ese momento, solo unos segundos, sostiene la lata en la mano y la mira sonriendo? Unos segundos… Y tal vez vemos en pantalla unos bullets, rapiditos, de 3 o 4 beneficios?”.

De verdad no es su culpa. No lo puede evitar. Son decenas de años de aprendizaje condicionado. Pero este detalle en un seriado para internet, por ejemplo, es un fracaso seguro.

Hay excepciones. Momentos donde aplica ser groseramente publicitario. La mayoría de las veces porque estamos satirizando el mundo de las marcas. Y tardé poco en dar con un buen ejemplo, porque las buenas películas siempre están a mano en la memoria: “The Truman Show” (Peter Weir. 1998. Trailer AQUÍ). Con Jim Carrey, Ed Harris y Laura Linney.  Esta película sigue siendo intensamente actual y plantea muchas interrogantes acerca del negocio del entretenimiento, la honestidad, las buenas historias y la participación de las marcas en el negocio del entretenimiento.

En “The Truman Show” se pueden ver simpáticos ejemplos de la más burda manera de intentar vender productos de cualquier tipo en un contenido patrocinado . Pueden ver el video de ejemplosAQUÍ.

Si me van a hacer reír con un “product placement”, adelante, por favor, siempre y cuando no rompa con el fluir de la historia que me estás contando. En la película, las marcas lo hacen muy mal, pero funciona porque nosotros no estamos viendo el Truman Show original, sino porque estamos disfrutando una película que nos cuenta la historia de lo que pasó con el programa “The Truman Show” y en ese contexto, la avaricia y descaro de las marcas que patrocinan el programa son prácticamente un personaje más de la trama.

Si me van a hacer reír con un “product placement”, adelante, por favor, siempre y cuando no rompa con el fluir de la historia que me estás contando.

Es una advertencia que aplica a los influenciadores en redes sociales, a las redes de las marcas, a los contenidos de entretenimiento e incluso, sí también, a los comerciales de TV de 30 segundos. Contemos historias verdaderas que le importen a los consumidores, que son personas, no billeteras andantes. Hay demasiadas opciones de entretenimiento hoy en múltiples pantallas y si un contenido no atrapa, pierdes a la audiencia.

A los únicos seres extraños que les interesan los comerciales “per se”, sean buenos o malos, es a los pocos que trabajamos en este negocio. A los demás, lo mejor es seducirlos con una potente historia.

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Acerca del autor
Ricardo Cie
Ricardo Cie
Creativo. Escritor. Resilente. Pre-Millennial. Vicepresidente Creativo de JMC/Y&R. Ha desarrollado su carrera como creativo publicitario entre Venezuela (su país natal) y México (donde vivió por 12 años). Ha trabajado por 25 años como asesor independiente y en agencias como JMC/Y&R, McCann-Erickson, Lowe, DDB, Ogilvy, Saatchi&Saatchi y FiRe Advertainment, donde fue pionero en el desarrollo de contenidos para marcas. Ha creado y desarrollado campañas para decenas de clientes como Volkswagen, McDonalds, Nokia, Coca-Cola, Henkel, Axa Seguros, General Motors, General Mills y Nike. Ha sido reconocido en los mejores festivales de publicidadd de la región y el mundo Escritor e ilustrador, con un Premio Nacional de Literatura en el 2004 en Venezuela y tres libros para niños publicados, uno de ellos traducido al chino.
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